梁宁 – 产品思维30讲


如何看人,与人交往

看人有五个维度,由浅入深,分别是:

  • 感知层
    • 相貌、身材、衣着
  • 角色层
    • 他的社会角色:教师,艺术家,政治家,程序员?
    • 这会决定你们的交往的话题内容,他的谈吐等
  • 资源结构层
    • 知识资源:他读过哪些书
    • 经济资源:他有多少财产
    • 社会资源:他认识哪些人
    • 精神资源:信仰,价值观
  • 能力圈
    • 他有哪些能力。
    • 构建企业的能力?影响别人的能力?共情能力?执行能力?
  • 存在感
    • 他为什么存在?他要做什么?这个是人生的终极问题。

如果只是追星,或者想谈短期的恋爱的话,那么注意ta的前两层就可以了。感知层和角色层。只要长得帅,好看,就中。

我们生活中和大多数人的交往往往停留在这两层,感知层和角色层。

如果是找一生的伴侣,或者是长期的合伙人,那么则得看后面的几层,至少是看到资源结构层与能力圈。

而一个人对存在感的定义,就是他的内核。一个人是在不断强化自己的存在感,不断努力,扩充了自己的能力圈。

这种存在感,有人需要靠朋友圈点赞来维系,有人需要靠不断获取异性的关注来维系。

有人需要不断挑战自己来维系。

前两者的存在感是需要他人肯定的, 后一种存在感是自己就能维系。我们应追寻后一种的存在感。

做产品也是一样。五个层面都要做好。

总有一些产品,他的UI很难看(感知层),但用户离不开它。比如浙大的cc98。这是因为它在其他层面(资源结构层,能力圈等)做得很好。

我曾想自己就是自己的产品经理,需要把自己打造成别人喜欢的产品。这种思维模式可行,你可能会被人喜欢,但你需要回答一个终极问题:你为什么存在?这个问题的答案一定要找到,否则你会迷失自己。

产品的核心是提供确定性

对于ATM而言,其核心能力是能稳定地出钞。而不是UI多漂亮,颜色多绚丽。

对手机而言,核心能力是稳定的通讯与上网能力。而不是手机壳有多少种颜色。

一个好的产品,应该是对用户提供确定性,降低不确定性。这样用户才能对你产生依赖。

为用户降低不确定性,做人也是一样。职场上为老板降低不确定性,比如给出项目完成的ETA;生活中为伴侣降低不确定性,比如她下班时准时出现在她楼下接她。比如你的性格,价值观,一直很统一。与朋友相处中,也要提供确定性,比如是一个准时的人,诚信的人。

其实一直狡诈,出尔反尔,倒也是一种确定性。

打德扑时,则完全相反,不能给对手提供任何确定性。

百度想做音乐搜索,面试了一堆产品经理,问他们想把音乐搜索做成什么样子。最终被录取的产品经理就说了六个字:搜得到,能下载。

这就是一款产品的核心功能。

对于google而言,核心能力是搜索。其给用户的确定性如此之强,以至于用户用能否访问Google来验证自己是否连上了互联网。

维系组织

马云说,维系组织靠的是四个层面,由浅入深:

  • 共同规则
  • 共同利益
  • 共同信仰
  • 至情至性

载歌在谷维系靠的是共同信仰(?);核心价值观,xxx的伟大复兴都是在强调共同信仰;刘关张靠的是至情至性。

中美关系的和好与紧张原因是共同利益的变化,肯定不是共同信仰。

为了省房租而住在一起的情侣是因为共同利益,这样的维系不够牢固。除非有更深的维系,比如共同信仰,关系才能长久。

爽点 痛点 痒点

需求被满足了,用户就会爽。比如陌陌,满足了用户约炮社交的需求。

恐惧被解决,就解决了用户的痛点。比如spam诈骗电话拦截app,帮用户拜托了恐惧;比如得到app,解决了(某种程度上先制造了)用户的认知焦虑。

情感投射,虚拟自我,就是痒点。(选秀,观众把自己的情感,投射到选秀的人身上。觉得他们是虚拟的自我。小说,读者会幻想自己是主人公,所谓代入感,刺激读者的痒点)

当人的边界被侵犯时,强大的人会感到愤怒;弱小的人会感到恐惧。

联想起ZGZG混进的骚扰其他志愿者的人。有的人被侵犯者感到愤怒,直接挂人到朋友圈;有的人被侵犯者感到恐惧,不想正面对抗。

由此可见,被性侵的,能够最终站出来的人,都是内心极度强大的。因为她们站出来是愤怒,需要战胜恐惧。

产品不要引起用户的防御机制

内向的人更适合做产品经理,外向的人适合做销售。

因为内向的人性格细腻,会躲在产品背后,通过数据观察用户的潜意识的选择。此时用户是最没有防备的。

成功的产品不应该激起用户的防御机制,思考即防御。<Don’t make me think>

好的产品也不打扰用户,对用户的行为不评判,不教育。最多只做一些柔性的引导。

我想到听脱口秀。一个好的表演,好的段子不应该让听众思考。而是让观众无脑地笑。你不能给观众讲理性,讲太复杂的逻辑。而是用情感,情感是人们底层的东西。理性是反人性的。

但有时候也需要讲一些浅层的逻辑,让体会到这个逻辑的观众笑出来,为了展示自己听懂了,而有优越感。比如呼兰的“无实物表演”,让吴昕赶忙拍灯证明自己听得懂。

不过,好的产品究竟应不应该带着自己的价值观?如果顺着用户的行为,满足用户的爽点,那么注定app只会给观众推送他们想看的东西。耳濡目染下,这个社会会越来越分化。越来越难以包容不同的观点。

用户画像

第一只羊,头羊,狼

产品做好了初版,你会迎来第一个用户(第一只羊)。如果这个羊吃了一口草,死了。那么产品就做的不成功。如果这个羊玩得很开心,那它就会叫和他相似的羊一起来玩。

羊多了,就会有头羊,带领羊群的羊。比如论坛里的版主,贴吧的吧主,淘宝店的大V店铺,得到app里的优质教师。产品运营需要服务好头羊。

抖音一开始是明星流量集中,让粉丝们单方向地粉明星,跟明星学。后来是推草根明星,不再把流量集中于明星。

羊多了,会引来狼。你可以把羊圈起来,向狼收费。你可以向B端的狼收费(淘宝向店主收费;也可以向广告收费)

思考题:微信如何盈利?

1. 用户数据,在其他地方盈利,比如金融。

2. 向B端收费,比如企业级API。

3. 功能卡片的入口。

注意:微信钱包的冗余款应该是不能靠利差盈利的,因为法律监管的缘故。

大明、笨笨、小闲

大明用户的目的性很明确。我知道我要什么。服务这样的用户,产品要提供完善的搜索功能。比如百度,比如京东,比如Google。

笨笨用户有粗略的目的,比如我想买个包,于是去逛街,或者逛电商。虽然最终他们很可能就买了顶帽子。

小闲没有任何目的,就是想消磨时间。比如刷朋友圈,刷FB。

从个人发展角度讲,我们应该做大明,而不是笨笨,更不能是小闲。

因为大明的时间利用率最高。

我们总能听到“Google没有社交基因”,社交基因是什么?听起来很玄。我的理解社交基因是服务小闲用户的经验

Google的产品服务的大多是大明用户,他们在使用产品时有明确的目的性。比如搜索,比如地图。Shopping算是google的一大挑战,因为它的用户群体是从大明到笨笨的转换。

Google欠缺的是服务小闲和笨笨用户的经验,服务他们的底层逻辑应该和大明用户很不同。

峰终效应

人对一段经历的感受是由峰值和终值决定的。例子:costco和宜家出口处便宜的食物。

场景

空间,时间,以及触发用户的情感。

想要肤浅,那就触发情感;想要深刻,那就唤起理性。

肤浅、情感是人性。段永平说,游戏是门好生意。是否是因为游戏奖励机制,是唤起情感,是顺从人性的?另一个侧面,段永平做过小霸王游戏机,对此深有理解。

触发强烈情感的事件,才能深深地烙在记忆里。

强烈情感触发的极端,就是PTSD了。

点线面体

顺势而为

文化势能,春晚。

微信的红包战略,选择在春晚这个巨大的文化势能的背景下宣传。

载歌在谷歌手赛比春晚难办得多,因为没有春节这个文化势能。

双十一购物节办成功很nb,硬是在没有势能的时间点(其实11月份没有什么节日,也算是一个洼地?)砸出了一个节日。

微信的迭代

1。前一个功能,是后一个功能的预步骤。先推出拉黑功能,再推出摇一摇加陌生人。

2。 先创造使用场景(红包),再推移动支付。

替换成本

从goDaddy转到了google.com域名;从小插件lunchy转到了microsoft 自带的启动软件。都因为替换成本低。

服务蓝图,用户体验地图,

价值网

你的竞争对手,投资人,消费者,会把你锁在现有的价值网里。

创新

婴儿恒温箱的例子。通过模仿小鸡孵化器,造出了婴儿恒温箱。通过观察发展中国家小镇上都有汽车修理店,用汽车零件造易修理的婴儿恒温箱。

互联网的三级火箭

头部流量,沉淀用户的商业场景,转化变现(商业闭环)

一定得是头部流量,头羊。比如明星,比如大牌店铺。

对于得到app而言,头部流量是顶级的老师们,顶级课程。

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